→ RANKING ET AUDIT DE 100 AFFICHES PUBLICITAIRES SUISSES ←

Déformation professionnelle oblige: quand je me balade dans la rue, je regarde davantage les affiches que les birkenstocks des passants (deux loisirs ma foi passionnants). Et je me dis qu’en 4000 ans d’existence*, l’affichage n’a rien perdu de sa superbe et conserve une place de choix dans le mixparade médiatique. Mais s’il apparait à première vue comme un support idéal pour faire rimer publicité avec impact, l’efficacité des réalisations graphiques peut souvent être questionnée. Alors comment garantir un poster attractif et performant?

Je vous parlais dans un précédent article des astuces pour une campagne d’affichage publicitaire aboutie, voire réussie. Entre-temps, l’encre a coulé sous les ponts. Depuis plusieurs mois me trottait l’envie de créer un outil d’évaluation de l’impact publicitaire de l’affichage. Car j’ai la conviction que la plupart des posters, quel que soit l’annonceur, se concentrent trop sur l’esthétique (avec un succès parfois relatif) et pas assez sur la performance.

Battre le faire tant qu’il est chaud

Mon temps libre glissant comme le sucre fin entre les doigts d’une pâtissière, ce projet restait un doux rêve voué à s’évanouir dans les limbes de la procrastination. Jusqu’à ce qu’une aubaine se présente à moi. Matthieu Dumont (qui n’est ni mon frère, ni mon cousin germain et ni un parent éloigné; juste un collègue homonyme), en stage chez Creatives sous ma coupe (et je ne parle pas ici de mes cheveux), cherche un sujet pour le mémoire qui clôt son master à la Haute École de Commerce de Lausanne (la HEC quoi). D’emblée je lui parle de ce side-project qui l’emballe de suite, et je laisse ma germe de projet éclore dans l’engrais de ses neurones vrombissantes. De fil en aiguille (tiens, vous l’aviez vu ce tuto pour poser un biais en guise de parmenture?… OK, promis, j’arrête avec les parenthèses!), le travail acharné de Matthieu, ses recherches et mon téléguidage bienveillant aboutissent à un prototype de grille d’évaluation de l’impact publicitaire de l’affichage (salué et validé au passage par son jury de mémoire. Tiens, j’avais pas dit que j’arrêtais les parenthèses?).

Bref, me voici doté d’un outil que j’ai nommé Posterbooster® et qui se veut pratique et accessible, pour une application pré et post-campagne – aussi bien pour guider la conception graphique et les reviews du design que pour apprécier sur le canon d’une grille critériée universelle les affiches de l’annonceur et de ses concurrents.

La grille

La grille d’évaluation Posterbooster® s’étend sur quatre axes-clés, chacun composé de trois critères dont la pondération s’adapte selon la stratégie initiale de l’affichage: notoriété, éducative ou activante.

ATTRACTIVITÉ

Cet axe évalue l’attractivité du poster à travers les critères de stopping power (L’affiche éveille-t-elle la curiosité du passant? L’accroche visuelle ou textuelle est-elle impactante? Le point d’ancrage est-il efficace?), de gestion des couleurs (Le jeu des couleurs attire-t-il l’œil? Sont-elles harmonieuses? Contrastées? Audacieuses?) et d’équilibre général (La gestion des espaces est-elle surprenante? L’œil est-il attiré par une symétrie? Une asymétrie? Une dynamique ou un équilibre particulier?).

LISIBILITÉ

Cette fois, c’est la lisibilité de l’affiche que l’on questionne triplement: d’abord au niveau du message global (le concept visuel et/ou textuel est-il lisible et compréhensible en quelques secondes), puis des éléments textuels (Le texte est-il lisible? Contrasté? Succinct? Pourrait-on se passer de certains éléments?) et du concept visuel (La scène principale et les éléments visuels sont-il clairs et compréhensibles? Les formes sont-elles prégnantes? Visibles de loin? Facilement interprétables? Contrastées? Hiérarchisées?).

BRANDING

Ce troisième axe examine le branding sous la loupe de la consistance (Le branding de l’affiche est-il en phase avec celui de la marque? Attribue-t-on l’univers graphique et/ou le tone of voice à la marque?), de la différenciation (L’affiche se différencie-t-elle des affiches concurrentes?) et de l’attribution à la marque (Le logo est-il visible? Bien placé? Peut-on attribuer l’affiche à la marque sans le logo?).

TRANSMISSION DU MESSAGE

Le message sera plus ou moins bien transmis selon le visuel (Quel niveau de rhétorique visuelle? L’imagerie est-elle forte, parlante? Véhicule-t-elle le message escompté? Crée-t-elle une émotion?), selon le copywriting (La rédaction aide-t-elle à la transmission et la mémorisation du message?) et selon la pertinence (Le message correspond-il à la cible? Est-il adressé de façon cohérente?).

Le dispositif

Voici venu le temps des rires et des chants. Et de soumettre cet outil à un crash-test lors d’une phase de test à plus grande échelle:

1. Recensement des affiches

Au cours de mes pérégrinations entre Genève et Lausanne d’avril à octobre 2018, j’ai pu photographier et épingler près de 500 affiches sur Pinterest, dont j’ai ensuite réduit le nombre à 100 affiches en discriminant les réalisations moins « pro » (erreurs grossières ou acteurs  locaux) et les affiches issues de domaines trop spécifiques (comme le non-profit et le politique).

2. Définition de 10 catégories

J’obtiens ainsi 10 posters dans chacune des 10 catégories: automobiles, assurances, banques, santé, voyages, télécommunications, causes, FMCG food, FMCG non food, promotion du terroir.

3. Établissement des scores

Me voici prêt à tester le dispositif: 100 affiches analysées par un panel aussi restreint que les moyens humains et matériels à ma disposition. Les répondants analysent une sélection d’affiches à l’aide de la grille critériée, vulgarisée pour l’occasion.

4. Analyse des scores

C’est l’heure de vérité: en examinant, comparant et croisant les scores sur chaque catégorie du marché, j’aboutis à un ranking des affiches selon leur impact publicitaire global. En voici l’aperçu pour la catégorie Automobiles:

Et l’aperçu pour la catégorie Assurances:

5. Présentation des résultats

Last but not least, le dispositif Posterbooster® a été présenté lors d’un talk devant un public constitué de professionnels de la communication, de l’imprimerie et des médias outdoor. Ces petits veinards ont testé l’outil sur les 3 affiches suivantes:

Les participants ont d’abord été invités à évaluer ces posters sans la grille, sur base d’un critère subjectif («Quelle est la meilleure affiche?»). Sans surprise, Burger King cavalait en tête, suivi par Swisscom et Visilab. Après la présentation de l’outil, les participants ont réitéré l’exercice, cette fois de façon plus objective, à l’aide de la grille critériée. Et stupeur dans l’assemblée; le podium de la performance s’est inversé: Visilab, Swisscom, Burger King!

Limites et perspectives

Si l’outil Posterbooster® permet une analyse complète et rigoureuse de l’efficacité de l’affichage publicitaire, on peut en souligner quelques limites:

→ Difficile d’objectiviser radicalement la publicité, cette discipline faisant énormément appel à des représentations subjectives individuelles.

→ Des biais méthodologiques peuvent s’appliquer: une couverture partielle du parc d’affichage en termes de temps et d’espace, un choix réducteur dans les catégories, des inégalités dans le rendu des photos évaluées par le panel et un panel de répondants restreint.

Outre la savante alchimie entre esthétique et performance, l’outil met son utilisateur face à des astuces certes basiques voire évidentes, mais hélas trop peu exploitées:

Proposer un message. Un seul.
Compréhensible en 3 secondes.
Et adapté au destinataire.
Rendre ce message mémorisable.
Disposer d’un trigger visuel, d’une imagerie forte, d’un point d’ancrage.
Surprendre, chercher le wow-effect, le visuel qui fait mouche.
Travailler l’impact des couleurs.
S’assurer d’un texte lisible et des formes prégnantes.
Gérer les espaces judicieusement.
Se différencier.
Garantir l’attribution à la marque.
Être vu de loin (ou loin d’être vu).

C’est un aperçu: la liste ne s’arrête pas là mais mon article oui!

Si mes journées duraient 25 heures, que les cochons volaient et que les moules avaient des dents, l’outil Posterbooster® pourrait évoluer en un baromètre trimestriel de l’affichage en Suisse romande. Cette aventure montre également la relation win-win qui peut s’établir entre un acteur du terrain et son stagiaire. Ça tombe bien: j’ai encore plein d’idées qui traînent dans des tiroirs!

 

 


* Hé oui, on peut considérer les obélisques qui promulguaient les textes de loi comme les premiers ancêtres connus de l’affichage moderne.