J’ai appris les ficelles de l’email marketing en pilotant les newsletters des supermarchés Delhaize, en Belgique. Un envoi hebdomadaire à des centaines de milliers de clients, et en 2 langues s’il vous plait! J’ai beaucoup appris et je continue à améliorer ma pratique avec mes clients actuels. Je vous livre ma checklist pour une newsletter réussie.

#1 Savoir où on va

Avant de s’embarquer dans une stratégie d’e-mail marketing, il faut passer en revue ce qu’on possède aujourd’hui, ce qu’on souhaite obtenir demain et les objectifs que l’on se donne à cette fin. Les stratégies les plus communes sont les suivants:

  • Générer du trafic sur votre site web et/ou dans point de vente
  • Fidéliser ses clients et les enthousiasmer autour du produit ou du service que vous représentez
  • Booster régulièrement les ventes avec des offres exclusives

Il existe aussi plusieurs solutions à mettre en place: newsletter récurrente, automation & inbound marketing, emails transactionnels, etc. Surtout, ne foncez pas tête baissée: retail is detail!

#2 Rédiger une subjectline activante

La subjectline est votre premier contact avec le lecteur. Il est donc essentiel de la soigner pour maximiser le taux d’ouverture:

  • Choisir une thématique forte et la présenter sous la forme d’un sujet court et activant
  • Depuis quelques mois, on peut aussi avoir recours à des émojis (à utiliser avec modération)
  • Ne pas influencer négativement le spam score (ponctuation, caractères spéciaux…)
  • Eviter le sujet overpromising (fossé entre la promesse du sujet et le contenu de la newsletter)
  • Toucher le quotidien du lecteur (rebondir sur un événement calendaire, parler local, utiliser l’humour, etc)
  • Choisir le moment opportun (jour, heure)
  • Ne pas hésiter à se détacher du wording utilisé dans la communication print au profit d’un sujet efficace et webfriendly

#3 Proposer un contenu attractif

Ça y est, votre lecteur a mordu à l’hameçon. Il s’agit maintenant de l’intéresser et de ne pas oublier l’objectif n° 1 (ou n° 2 selon les cas) de votre newsletter: générer du trafic sur votre site web.

  • Soigner le copywriting et l’adapter à votre cible et/ou votre positionnement.
  • Pour plus d’impact, privilégier le concret au générique
  • Valoriser le message principal mis en avant dans votre newsletter. La majorité des clics se concentrent sur le premier grand visuel de la newsletter, d’où l’importance de soigner son call to action et de donner envie de cliquer
  • Œuvrer à une cohérence et une unité de contenu
  • Proposer des contenus exclusifs (offres en primeur ou réservé aux abonnés)
  • Personnaliser le contenu, voire le personnifier (les conseils de Michel, les tutos de Fanny…). Faire ressortir la personnalité de la marque
  • Un aspect important mais souvent négligé: soigner les landing pages pour éviter une déception ou une confusion chez le cliqueur!
  • Quelques questions subsidiaires à se poser: Le contenu est-il simple, accessible? Les visuels sont-ils attractifs? Les call to actions sont-ils efficaces, aussi bien au niveau du texte que du visuel? Si le message général devait être faible (ce qui n’arrivera pas, bien sûr), y a-­t-­il d’autres drivers pour le compenser?

#4 Respecter l’abonné

Bien qu’en s’y inscrivant, votre client ou prospect a marqué son intérêt pour votre newsletter, considérez que rien est acquis! L’érosion des bases de données est un phénomène naturel que tout email marketer s’emploie à limiter. Cela passe bien entendu par un contenu de qualité, mais pas que ça:

  • Oubliez les topics superflus, ou inintéressant du point de vue de l’abonné. Votre motto doit être la pertinence
  • Eviter les newsletters à rallonge. Optez pour une longueur raisonnable
  • Segmenter votre base de données et exploiter ces segments intelligemment
  • Design et ergonomie: travailler la lisibilité jusqu’à ce qu’elle soit optimale. Votre newsletter doit être scannable facilement
  • La pire erreur à faire: un lien de désinscription absent ou qui ne fonctionne pas (n’est-ce pas Test Achats?)
  • Un tone of voice simple, direct et personnel.
  • Une fréquence et un moment d’envoi adapté aux attentes des abonnés. Pour les newsletters très fréquentes, donner le choix de la fréquence.

#5 Maîtriser ses données

Avoir le contrôle sur ses données pour les exploiter habilement, c’est tout le challenge de l’email marketing.

  • Segmenter vos contacts par type de comportement, par type de contenu, par langue, par zone géographique… Ces segments sont cumulatifs
  • Lors de l’envoi, jouer avec les variables (les contacts ayant ouvert ou non la dernière newsletter, les clients inactifs, etc.)
  • Manipulez les données avec minutie lors de l’envoi pour éviter les gaffes (j’ai un jour inversé les langues lors d’un envoi en Belgique, où les tensions entre communautés linguistiques sont vives, je m’en souviens encore!)
  • Se diriger vers le dynamic content pour amener aux lecteurs un contenu hyper-personnalisé (catégories de produits selon le comportement d’achat, contenu apprécié…)

#6 Tester, tester, tester

  • Tester la subjectline et le contenu sur des pairs ou des collègues lambda
  • Utiliser une solution de A/B testing pour optimiser la performance de la subjectline et du contenu
  • Se prendre 1h ou 2 tous les mois pour faire le point sur l’output des tests

#7 Last but not least: mesurer!

  • Mesurer permet d’apprendre à connaître ses contacts pour mieux les comprendre et leur proposer un contenu qui réponde à leurs attentes, voire les anticipe!
  • Coupler votre outil de mesure à votre plateforme e-commerce pour analyser le ROI de vos campagnes d’email marketing
  • Compiler les résultats dans un dashboard (FREEBY: téléchargez mon tableau), afin d’avoir une vue d’ensemble sur les chiffres, de réajuster continuellement votre pratique, de détecter les formulations de subjectline qui scorent le plus, etc.

C’est bon, vous avez tout compris à l’email marketing? Alors au boulot!