Fin novembre, on s’est réuni avec Léa, Thierry et Victoria pour parler sexisme. C’était très intéressant mais aussi trop court! Comme une interview n’a pas suffit à tarir ma verve sur le sujet (pour lequel j’ai peu de réponses et beaucoup de questions), j’ai sorti ma plume et pondu cette chronique. Une contribution modeste sur un sujet dont on n’a pas fini de discuter.

Vous avez dit sexisme?

Avant de parler de choses sérieuses, jouons à un petit jeu. Parmi ces publicités suisses se cache un intrus faisant usage de sexisme. Saurez-vous le dénicher?

Et la réponse est… toutes! Car en termes de discrimination, tout est affaire de ressenti. Comme pour le harcèlement sexuel, c’est le ressenti de la victime et non l’intention de l’auteur∙e qui est déterminant. 

Pour mieux appréhender le sexisme dans la pub, j’ai fait un tour du côté de ceux qui le dénoncent: j’ai nommé le collectif de Résistance à l’Agression Publicitaire, en France. Dans un rapport accablant, des volontaires ont recensé toute une série de réclames qui dépassent les limites; dressant ainsi un paysage que l’on pourrait brosser comme suit. D’une part, les représentations dans la publicité.

Pour les femmes:

  • des injonctions à la beauté,
  • des injonctions à la jeunesse,
  • des injonctions à l’apparence (minceur, pilosité, etc.),
  • des injonctions à l’érotisation du corps (femme-objet),
  • des stéréotypes de genre (la ménagère, la femme au volant…)
  • et même la charge mentale.

Pour les hommes:

  • des injonctions à la virilité (mâle dominant, muscles),
  • des injonctions à la violence,
  • des stéréotypes de genre.

Et d’autre part, les marques dont le discours apparaît comme la solution aux problèmes qu’elles ont elles-même généré. 

Que dit le marché?

Prendre le pouls du marché n’est pas une mince affaire. Si la publicité du siècle dernier officiait dans une société dont la pilarisation se limitait à 3 ou 4 mouvances différentes; celle d’aujourd’hui évolue dans une société qui passe du wokisme au [place-un-terme-ici]-isme en un claquement de doigts. Les “couleurs” des opinions sont nombreuses et s’entremêlent dans un méli-mélo bigarré. Difficile de s’y retrouver entre un consommateur qui adule aussi bien le sexisme ambigu de Florian Nardone et les noirs desseins de Dagsson que l’activisme progressif de Marie Bongars.

Depuis le mouvement #metoo et les manifestations du 8 juin, la vague violette connaît une recrudescence sans pareille, avec des réactions plus vives et un militantisme plus marqué. Malgré tout, on ne constate que peu d’évolution pour les représentations genrées dans la publicité. Les avancées sont timides. Peut-être parce qu’aucune marque ne veut commettre le faux-pas qui l’enverra au tribunal populaire?

Naviguer en eaux troubles

Communiquer sans heurter s’avère parfois être un travail d’équilibriste. Il faut viser juste sous peine d’être taxé de sexisme, d’une part, ou de purplewashing, d’autre part. Jadis, il était difficile d’être inquiété par un public froissé. Désormais, il nous attend au tournant, bien décidé à en découdre à coup de plaintes et d’appel au boycott sur les réseaux sociaux. 

Les marques ont le choix entre répéter ce système séculaire ou avoir le courage d’aller explorer d’autres chemins plus authentiques et progressifs.

Les publicitaires sont-ils sexistes?

Pour leur défense, on invoquera les délais courts et le stress occasionné, une méconnaissance du sujet et l’absence de conscience que « ça peut faire du mal ». Autant de facteurs susceptibles d’augmenter le risque de maladresse. 

Pour les accabler, on les invitera à s’interroger sur leurs pratiques, sur les codes qui leur ont été enseignés et sur leurs propres référents culturels. On opposera leurs capacités d’empathie aux propres croyances de ces caméléons qui se glissent dans la peau de leur cible pour mieux la comprendre et imaginer la meilleure façon d’avancer le bénéfice d’un produit. On leur glissera au passage que « penser à la place » de son public n’équivaut pas à l’écouter réellement. On rappellera leur responsabilité lorsqu’ils véhiculent et manipulent images et représentations, avec un impact qui n’est pas que commercial. 

Faut-il réinventer les codes publicitaires?

Tant qu’ils sont utilisés avec honnêteté, les procédés et mécanismes publicitaires ne me gênent pas outre mesure. Là où le bât peut blesser, c’est au niveau des représentations véhiculées. Le pivot se situerait donc dans l’image que se fait le publicitaire de son public. Et justement, n’y a-t-il pas d’étape plus réductrice dans l’élaboration d’une campagne que le ciblage, qui voit marketer et publicitaire noircir d’étroites cases de données socio-demo-psycho-socio-technographiques? 

Si c’est là que réside toute la force d’une persona, c’est aussi là sa faiblesse. Questionnez un groupe très ciblé tel que les millennials sur leur approbation ou non de la politique de Trump (oui, mes références datent!) et vous observez des variations très marquées au sein de ce groupe qui semble pourtant assez homogène. Posez la même question à un panel de 0 à 123 ans et vous verrez se former des tribus réunies par des mêmes valeurs. Ces valeurs si chères aux marques et qu’on retrouve en première page de tout brand playbook qui se respecte. Je vous laisse deviner la suite! L’avenir sourit-il aux valuegraphics?

D’autre part, le sexisme est parfois la botte secrète du fainéant. Faut-il vraiment surfer sur du discriminant pour créer du relief? S’en passer, c’est être lisse? Je pense que tout sujet peut-être abordé par une autre entrée que la discrimination. Remplacer les clichés et les stéréotypes par de l’inclusif et du positif devient un défi, un jeu, qui s’il est bien mené peut rapporter tout aussi gros. Car n’est-ce pas un objectif honorable de fédérer autour de belles valeurs?

Comment agir?

Pour répondre à cette question, retournons à nos moutons: nos chers militants antiPub précités (je sens qu’ils n’apprécieront pas cette vanne 🤦‍♀️). Leur rapport se termine par une série de mesures allant du name&shame (imaginez une mention « Cette publicité est sexiste » sous une annonce) à une interdiction totale de représenter un corps d’homme ou de femme dans la publicité. Il en ressort du reste quelques orientations intéressantes:

  • Le statu quo: le sexisme continue de squatter les publicités, avec l’impact que l’on connaît sur l’image et l’estime de soi, mais aussi sur les comportements inappropriés en société. 
  • La régulation: sur base d’un cadre légal établi (et/ou d’une régulation par le public lui-même), le sexisme est détecté et sanctionné par des mesures coercitives. D’autres apports telles que la discrimination positive visent à améliorer le respect dans les représentations véhiculées par la publicité.
  • La pédagogie: si les publicitaires sont si mauvais élèves, peut-être auraient-ils besoin de quelques cours de rattrapage? Des initiatives de formation et de sensibilisation seraient les bienvenues. Avec un succès plus probant, à mon sens, si elles sont pensées comme des workshops inclusifs et participatifs plutôt que comme une docta enseignée de façon  transmissive et désimpliquée. Car il s’agit avant tout de challenger les pratiques établies. 

Si ces pistes sont intéressantes, elles ne me semblent pas être suffisantes pour opérer un réel changement dans le métier – et porter au plus haut une déontologie qui devrait l’auto-réguler de façon naturelle. L’action doit venir des femmes et des hommes qui façonnent la publicité de demain. Si et seulement si cette démarche est authentique, sincère et honnête, car motivée par des intérêts à la fois personnels et collectifs, alors on peut espérer voir les lignes bouger. Le sexisme c’est un peu comme l’écologie en politique, cela devrait figurer dans le programme de tous les partis. 

Conclusion

Le juste équilibre entre sexisme et purplewashing passe par un engagement authentique. Le mot est posé: pour venir à bout des discriminations (non seulement le sexisme, mais aussi le racisme, l’homophobie, la grossophobie et les discriminations liées aux situations de handicap, aux professions, aux parcours scolaires, à la précarité…), il « suffirait » d’être authentique. Et sincère. Et de devenir des individus meilleurs. Joli programme!

Peut-être est-ce là un credo candide, mais j’aime à y croire car j’ai pu constater que dans une campagne publicitaire, on met beaucoup de soi. Dans le métier il m’arrive de plus en plus de recevoir ce type de messages: « C’est de toi cette campagne? Je t’ai reconnu! ». 

Nul besoin de rappeler qu’il est dans notre intérêt personnel et collectif que la publicité ait bonne presse. 

Vous en voulez encore? Voici mon intervention dans le Live de Cominmag avec Léa de l’agence inclusive Minuit Une.

Crédit image: OliaDanilevich / Pexels