Peut-on vanter les mérites d’une assurance dentaire avec un croque-mort comme égérie? Peut-on tourner un spot TV pour du désodorisant WC avec des testimonials d’une Madame Pipi? Peut-on sensibiliser des diabétiques aux IST avec des capotes aux fraises?… On dit qu’on peut rire de tout, mais pas avec n’importe qui. Voyons si cet adage s’applique aussi à la publicité.

La frousse de froisser

Transit, handicap, hygiène intime, sexe, mort, traite des êtres humains, maladie, immigration… Les sujets qui gênent ou qui fâchent sont difficiles à aborder publiquement. Alors les orateurs vergogneux esquivent tout risque à grands coups de métaphores édulcorantes et d’euphémismes aspartiques. On ne meurt pas mais on rend l’âme. On n’est pas orphelin mais sans famille. On n’est pas gay mais de l’autre bord. On n’est pas vieux mais sénior. On n’est pas aveugle mais non-voyant. On ne chie pas mais on va déposer les enfants à la piscine… STOP! Plus on tourne autour du pot (c’est le cas de le dire), plus on étouffe l’impact des mots (c’est pas rien de le dire).

Mais comment tourner à son avantage l’inconvenance des tabous sans heurter les âmes sensibles et sans se discréditer?

L’impact du pas cap’

Hier encore, on ne pouvait pas s’exprimer sur tout ce qu’on voulait sans choquer l’opinion. Aujourd’hui, une grande partie du public semble davantage décomplexée et prête à accepter bien plus que ce à quoi on se limitait jadis.
Ce trend encourage les marques à oser aborder des sujets tabous de façon moins timorée et plus libérée qu’avant. Et certaines têtes brûlées rejoignent les rangs du bold marketing en s’affranchissant de leur hantise du risque. Car oser, c’est se donner les clés du succès.

Mais est-il toujours bon d’oser? Aujourd’hui, le grand challenge de l’annonceur est de sortir de la mêlée sans dévier de son image de marque établie. Alors avant de se lancer dans une campagne, les annonceurs évaluent si ces efforts ne dénigreront pas la marque et/ou n’aliéneront pas son public-cible. C’est à ce moment qu’elles font face à un dilemme:

  • La prudence. La locution latine Primum non nocere, qui invite à ne pas agir plutôt que de risquer faire plus de mal que de bien, sort des auditoires de médecine pour atteindre les tables décisionnelles des départements marketing.
  • L’audace. Pour semer leurs concurrents, les annonceurs scrutent constamment les opportunités de faire évoluer leur positionnement vers l’unique et le marquant.

Oser oser

Quand les annonceurs s’avancent sur le terrain (ou terreau) glissant des tabous, c’est – sans surprise – la plupart du temps via l’humour. Citons quelques réussites:

1. Squatty Potty

Aux USA, la marque de désodorisant de toilettes Squatty Potty fait exploser ses ventes avec ses mythiques spots Girls don’t poop et This unicorn changed the way I poop. Sans aucun doute: le WTF contribue au ROI. CQFD.

2. HelloFlo

Toujours au pays de l’oncle Trump, HelloFlo aborde le marché de l’hygiène intime sous l’angle de l’humour. Les menstruations, un sujet aussi fascinant que tabou chez les préados. Dans son dernier spot, une jeune fille se voit organiser une First moon party par sa mère après avoir feint l’arrivée de ses premières règles pour impressionner ses copines.

3. Bureau des Violences domestiques (Genève)

Jusqu’en 2016, l’agence carougeoise Etienne&Etienne passait en boucle des témoignages ambigus dans les trams genevois: «J’aurai pu tuer ma femme. Et puis j’ai osé… Osé en parler!». Avec pour call to action une hotline dédiée aux victimes et auteurs de violences domestiques.

4. Love Life

L’Association Suisse contre le Sida encourage ceux qui respectent les règles de safer sex à vivre leur sexualité sans remords, peu importe le nombre de partenaires. Un message sans détour et des visuels on ne peut plus explicites, qui ne sont pas passé inaperçus, surtout chez les conservateurs.

5. Anastase

On ne présente plus le spot romand aux millions de vues, lancé en 2015 par la Police lausannoise. Anastase y encourage l’inattention chez les piétons dans le but d’augmenter le rendement de ses pompes funèbres.

6. Salon érotique de Barcelone

Il y a quelques mois, la bande-annonce du Salon érotique Barcelone défrayait la chronique. Non pas grâce à un téton qui dépasse mais à l’aide du plaidoyer cru et direct d’une star du porno contre l’hypocrisie de la société espagnole, grande consommatrice de porno.

7. RIP Privacy

En 2014, Creatives s’attaque à un sujet controversé aux USA : la protection de la vie privée. L’agence veveysanne crée un malaise dans les rues de Manhattan en disposant dans la rue des tombes avec cet épitaphe: «RIP privacy». Le but: promouvoir le festival Zürich Meets New York organisé par le Consulat Général de Suisse.

8. Cancer Testiculaire Canada

Au Canada, en 2014 le projet Cancer Testiculaire Canada incite les hommes à se palper les «cuys», en intervertissant testicules et cochons d’Inde géants.

9. Legs Suisse

Et pour finir en beauté, on se rappelle tous du spot TV «My Happy End», qui illustre un enterrement un peu inhabituel. Un interminable défilé de convives lézarde sur les chemins de la campagne helvète, au son des fanfares et des hourras, pour récompenser le brave défunt, qui a légué son héritage à des associations.

C’est donc en confrontant un monde avec un autre et en se jouant de situations gênantes sur le fil du rasoir que naît l’étincelle et opère la magie d’un concept marquant.

Le cas Hépar

Revenons à nos moutons (ou plutôt à nos étrons!) en décryptant la campagne surprenante de Hépar, pour qui l’agence française Marcel a concocté un film viral illustrant des expressions liées au transit de façon littérale, sans jamais montrer le moindre WC ou détail graveleux. On y voit une ménagère qui démoule un cake, coule un bronze, arrose un crocodile ou parachute un gothique.

«Aucun sujet n’est tabou s’il est traité avec créativité» dixit Michel Kowalski. Le directeur associé de Marcel énumère les ingrédients qui ont permis le succès de cette campagne:

  • Trouver le ton juste, en se plaçant au niveau du public.
  • Délimiter un champ lexical, duquel est exclue toute expression trop vulgaire ou portant atteinte au respect des personnes.
  • S’appliquer le test suivant: auraient-ils envie de participer à cette opération? Est-elle suffisamment drôle, décalée et pertinente?
  • Tant que la campagne n’est pas universellement drôle et pertinente, celle-ci ne peut pas sortir.
  • Et last but not least, ne pas tourner autour du pot!

Quelques réserves

Ces derniers temps, la société semble faire le grand écart. D’une part, une frange de la population qui se délecte des pubs détaboutisées et hisse leurs auteurs au sommet de sa considération. Et d’autre part, certaines campagnes démontrent qu’à toucher des sujets trop sensibles, l’accueil peut être mitigé.

C’est grâce à un juste équilibre que les annonceurs voient leur audace récompensée. Au printemps dernier, easyJet Deutschland et son agence DOJO ont provoqué un joyeux tollé en placardant le slogan «Inländer raus!» (Les autochtones dehors, en opposition au tristement célèbre «Ausländer raus!») sur les mobiliers urbains berlinois (14). Goethe saluera le verbe, et moi l’audace! Inutile de préciser que par les temps qui courent, parler d’immigration en Allemagne est extrêmement controversé.

Et sans surprise, la campagne a créé une grande controverse. S’il est indéniable que la génération easyJet, elle, aura été touchée et enthousiasmée par ce coup média téméraire, la controverse semble principalement issue de Wutbürgers (« citoyens en colère ») qui ont déversé leur flot de réactions aussi écervelées qu’épidermiques sur les réseaux sociaux de la marque au logo orange. Ni une ni deux, les CM’s de l’agence berlinoise tournent la polémique à leur avantage en répondant avec malice aux commentaires incendiaires, offrant une joute verbale amusante aux spectateurs. En définitive, la campagne obtient un énorme reach tout en laissant transparaitre à sa cible une brand personality tranchée et résolument contemporaine. Que demander de plus?

En conclusion

Si l’audace paie, elle n’amène pas systématiquement le jackpot complet. Dès lors, faut-il boycotter les « rétrogrades » (qui contribueront malgré eux à la portée du message) pour s’arroger un joli reach? Ou s’empêcher de plaire à une cible éclairée en voulant respecter les normes sociétales? Pour moi la réponse – et le dosage – se trouve dans l’analyse de la cible. Il ne reste qu’à convaincre l’annonceur en interne, et à l’unanimité!

Alors, les tabous: tout bas ou boutade? J’aurai préféré qu’on fasse tabula rasa sur les tabous pour un dialogue sociétal plus libéré! Hélas, même au 21ème siècle, ce n’est pas près d’arriver…